Aldi губи обжалване срещу M&S, тъй като спорът за светещите коледни бутилки за джин придобива нов обрат
Дългогодишният спор между Aldi и Marks & Spencer за светещи бутилки за джин е само последното в редица съдебни дела, все по-популярният немски дискаунтър се сблъска с конкурентите си на марката.
Загубата на обжалването на Aldi срещу решение на Върховния съд, което установи, че е копирал дизайна на светещите бутилки за коледен джин на Marks & Spencer идва само седмици след Върховният съд отхвърли иск за нарушаване на търговска марка срещу него от Thatchers Cider.
В случай, определен от експерти като потенциално важен за други марки, които искат да преследват Aldi на подобни основания, Тачърс съди Aldi за предполагаемо нарушаване на търговската му марка на неговия мътен лимонов сайдер, твърдейки, че марката Taurus на Aldi е „копирана“ неговия продукт. Thatchers загуби.
Докато Aldi прие, че използва продукта на Thatchers като „еталон“, съдия Мелиса Кларк заключи, че има „ниска степен на сходство“ между конкурентните продукти и, което е изключително важно, „няма вероятност за объркване“ за потребителите. Присъдата беше горчив удар за Тачърс, който твърдеше, че компанията е похарчила близо 3 милиона британски лири за маркетинг и е продала мътна напитка от лимонов сайдер на стойност £20,7 милиона към септември 2022 г., само за да може Aldi да постигне „изключително високи" продажби на неговия продукт Taurus след "липса както на инвестиции за разработка, така и на маркетингови разходи".
Това можеше "да бъде постигнато само поради инвестицията на Thatchers в продукта Thatchers", Съмърсет- базирана семейна фирма твърди. Това беше подобен аргумент на този, изтъкнат от M&S в първия й спор с Aldi относно тортата Colin the Caterpillar, която обвини Aldi, че копира с продукта си "Cuthbert".
По това време M&S каза : „Както много други фирми в Обединеното кралство, големи и малки, ние знаем истинската стойност и цена на иновациите и огромното време, страст, креативност, енергия и внимание към детайла, които се влагат в проектирането, разработването и пускането на продукт на пазара и изграждането на неговия марка в продължение на много години."
"Така че е разбираемо, че искаме да защитим нашата интелектуална собственост и нашите доставчици, много от тях малки предприятия, които работят с нас от десетилетия." Неразкрито споразумение, постигнато в крайна сметка от двамата бакалии, не попречи на Aldi да пусне реклама, в която обяви, че е „като M&S, само че е по-евтино“, и показваща съперничещи торти Caterpillar, Кътбърт и Колин, които влизат в сбиване на парти.
Джеръми Херцог, партньор и председател на отдела за иновации в адвокатската кантора Mishcon de Reya, каза: „Констатацията на съда, че Aldi не се е възползвала несправедливо от добрата воля и репутацията на търговската марка на Thatchers, е особено интересна. Тук съдът отново акцентира върху заключението си, че Aldi се е опитал да остане от дясната страна на линията, тоест, че се е отдалечил на достатъчно безопасно разстояние и следователно не е имал намерение да използва репутацията и добрата воля на Тачърс.
Решението имаше ехо от случая с израелската компания за красота Moroccanoil Israel Ltd, която продава продукти за грижа за косата в отличителни оранжеви и тюркоазени опаковки, която съди Aldi за нейната линия продукти за грижа за косата с мароканско арганово масло през май 2015 г. Moroccanoil загуби, като австралийските съдилища установиха, че няма „реална, осезаема опасност“ потребителите да объркат бюджетните предложения на Aldi с луксозните продукти на Moroccanoil въз основа на имената на марките.
Освен това те постановиха, че докато косата на Aldi линията за грижа може да "напомни" на потребителите за по-скъпия продукт и имаше за цел да направи това, купувачите нямаше да помислят, че бюджетните продукти на Aldi идват от или са свързани с луксозната марка. Бизнес моделът беше, както се отбелязва в решението на апелацията, „да се продават много евтини продукти... които приличат, но не твърде много, на други по-скъпи продукти“, преминавайки „деликатната граница“ между напомнянето на потребителите за голяма марка, без да ги подвежда да си помислят, че това е един и същ продукт.
Aldi, която сега управлява повече от 1000 магазина в Обединеното кралство, непрекъснато увеличава своя пазарен дял. Той и колегата му дискаунтър Lidl продължават да бъдат най-бързо развиващите се бакалии от година на година, според последните данни на анализаторите Kantar. Джеръми Стърн, главен изпълнителен директор на PromoVeritas, който наблюдава промоциите с награди, провеждани от имена като Cadbury, Yeo Valley и Kellogg's, каза, че марките може да не са склонни да предизвикат дискаунтърите в интерес на запазването на място на техните рафтове.
Междувременно Aldi се опитваше да се възползва от „ефекта на ореола“ „ако изглежда като марката, трябва да е толкова добър, колкото и марката“. Aldi, отбеляза той, не само са създали подобни дизайни на опаковки на продукти, които се предлагат в стандартни форми на опаковки, като зърнени закуски и бисквити, но също така почти са възпроизвеждали отличителните опаковки на емблематични марки като стека на Pringles или буркана с форма на камбана на Marmite и жълт капак.
Г-н Стърн каза на PA: „Потребителите може да намерят това смешно, други може да си помислят: „Страхотно, имам изгодна сделка и децата ми няма да разберат разликата.“ Но имитирането на марка и нейната опаковка наистина поставя бариерата пред продукта вътре да бъде по-висока.
„Потребителите ще очакват, че продуктът на Aldi ще работи като или има вкус като марката. Докато продуктът е достатъчно добър, потребителите ще се чувстват като печеливши. И продуктите на Aldi са добри. Просто погледнете тяхната наградена гама от вина и тяхното представяне в различни вкусови тестове за марка срещу собствен етикет."
Г-н Стърн каза, че за онези марки, които искат да предизвикат Aldi и техните привидно имитиращи продукти , няма да е лесно. „Те или ще трябва да докажат, че потребителите ще бъдат объркани да си помислят, че купуват марковия продукт, или че Aldi е нарушил търговска марка, като например използването на подобен дизайн или опаковка. Но както видяхме със случая Алди срещу Тачърс, това не винаги е лесно да се докаже.“
Говорител на Aldi каза: „Полагаме големи усилия, за да гарантираме, че всички наши ексклузивни продукти на марката Aldi спазват изискванията към строги указания за авторското право. Докато качеството на нашите продукти отговаря на това на по-скъпите марки, цените ни не отговарят."
